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CRM戰(zhàn)略實施與企業(yè)文化的融合

來源：鵬為官網瀏覽：- 發(fā)布日期：2018-12-18 08:55:12【大中小】

文化是人們在相互交往中獲得知識、技能、體驗、觀念、信仰和情操的過程。文化是一系列價值觀和行為規(guī)范的總和，是一種風俗、習慣，特別是輿論。

文化的特點有：

(1)緩慢的誕生和發(fā)展；

(2)每時每刻產生新的力量以取代舊的力量；

(3)維護已經疲軟的制度、法律，或激活已經消亡的制度、法律。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會、經濟、文化背景下的企業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，逐步形真這種價值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準則、風俗習慣等。

企業(yè)文化對CRM戰(zhàn)略有著極其重要的作用。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習慣，對企業(yè)的影響力是無需置疑的。成功的實施及應用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應的企業(yè)文化做支撐。實施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實施層都能從思維和行為習慣上真正的聚焦到客戶身上?，F在，已經有93%的CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素(Aberdeen Group)，但是在加強企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認識到，這也是CRM高失敗率的一個原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關系的關鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)由重視企業(yè)內部價值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM 不公以是一種技術，企業(yè)需要轉變文化、操作和產品支持模型，在相容的基礎上來預測和響應個人的需求和期望。成功實施CRM需要能夠將這種CRM方法融入到公司運作的方方面面：從產品研究和開發(fā)到營銷和銷售流程，再到對每一個客戶期望的過程支持和“細心呵護”。

一個真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實現了銷售、營銷和服務文化的轉變，即從以生產為中心轉向以客戶需求為中心，從以推銷產品為目的轉向為客戶提供整體解決方案，從單純的售后服務轉為全面的銷售前、中、后服務；而企業(yè)內部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉向團隊協(xié)作。這種轉變絕不是簡單的技術轉變，而是重要的全體員工的思想和意識轉變，讓“以客戶為中心”成為企業(yè)全體員工的共同價值觀，即形成“以客戶為中心”的文化。

實施CRM戰(zhàn)略時，IT技術的實施與應用，只是解決CRM實施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地！而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶身上，是實施CRM的精髓。企業(yè)如何將文化與CRM戰(zhàn)略實施進行融合，我們建議以下幾點：

(1) 讓客戶100%滿意的文化。企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為惟一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內促進了企業(yè)發(fā)展。于是“以盈利為惟一目標”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，而導致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在CRM文化中，企業(yè)應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，這在成場環(huán)境中比直接以利潤為中心要有利的多。企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關的服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實現了客戶和企業(yè)的“雙贏”。

(2) “前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經濟環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點在內部資源管理，即企業(yè)管理“后臺”部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的“前臺”部分，缺乏相應管理。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產研發(fā)、技術支持、財務金融、內部管理這5個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實現“前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。

(3) “一對一”的文化。隨著社會財富的不斷積累，人們的消費觀念已經從最初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代，感性消費時代最突出的一個特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚。因此，企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠為客戶提供個性化的產品和服務，要實現從傳統(tǒng)“大規(guī)模”文化向“一對一”文化轉變。“一對一”包括一對一銷售、一對一營銷和一對一服務，因此有人干脆就把企業(yè)稱之為“一對一”企業(yè)。信息技術和網絡的飛速發(fā)展，使得“一對一”在較低的成本下就得以實現。

(4) 客戶資源是企業(yè)最重要的資產?？蛻舫蔀槠髽I(yè)發(fā)展的動脈，當客戶這種獨特的資產與其他資產發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應當留住客戶資產。因為客戶資產將為企業(yè)帶來長期效應，只要不斷給予他足夠的滿意。企業(yè)通過實施CRM戰(zhàn)略，來優(yōu)化客戶資源的管理。企業(yè)要細分客戶，針對不同的客戶采用不同的客戶策略。客戶細分原則包括客戶特征、客戶偏好、客戶價值等。

(5) “大客戶”文化。這里的“大客戶”有兩層含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷商、經銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。

總之，文化對于一個實施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)而言，將發(fā)揮至關重要的作用。從長期來看，一個CRM戰(zhàn)略實施成功與否的標準在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種“以客戶為中心”文化。

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