一、根據(jù)目標(biāo)客戶劃分

根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，CRM可以分為B-CRM、C-CRM以及比較特殊的雙邊CRM三種。

1. B-CRM

B-CRM的目標(biāo)客戶是企業(yè)或者組織，其業(yè)務(wù)具有以下特性：

·         產(chǎn)品/服務(wù)的客單價(jià)相對(duì)較高，相對(duì)復(fù)雜，不具備替代性：為企業(yè)提供的產(chǎn)品(通常是系統(tǒng))或服務(wù)是為企業(yè)解決某一類的經(jīng)營(yíng)管理問題的，所以必定要相對(duì)復(fù)雜，其價(jià)格也相對(duì)較高。如果不能滿足企業(yè)的需求，通常也沒有比較好的替代產(chǎn)品。

·         購買頻率低：這個(gè)比較好理解，企業(yè)采購一套產(chǎn)品的生命周期是通常以年為計(jì)算單位的，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)重復(fù)購買。當(dāng)然這里可以向企業(yè)做向上或者交叉銷售，以提升該企業(yè)的整體購買價(jià)格。

·         涉及人員多，決策周期長(zhǎng)：由于目標(biāo)客戶是企業(yè)，則企業(yè)必定需要謹(jǐn)慎考慮其購買的產(chǎn)品是否能解決問題，一般會(huì)經(jīng)過初次接觸階段、產(chǎn)品試用階段、產(chǎn)品決策等階段，其間銷售會(huì)和企業(yè)對(duì)接人多次接觸，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人也會(huì)多次開會(huì)評(píng)審等。整個(gè)周期下來短則一個(gè)月，長(zhǎng)則半年甚者更久。

·         需要面銷：基于產(chǎn)品客單價(jià)高，相對(duì)復(fù)雜，決策周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，需要銷售人員面對(duì)面去跟進(jìn)進(jìn)行銷售。

·         銷售關(guān)注企業(yè)的組織架構(gòu)和人員角色：銷售關(guān)注的是目標(biāo)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以及接觸到人的身份角色，弄清出這些，便能做到準(zhǔn)確的了解對(duì)方需求，提高簽單效率。

基于2B的業(yè)務(wù)特性，在設(shè)計(jì)B-CRM的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)：

·         聯(lián)系人：由于2B業(yè)務(wù)涉及人員眾多，所以一個(gè)企業(yè)大概率會(huì)接觸到很多人，所以聯(lián)系人模塊就必不可少，一個(gè)客戶可以對(duì)應(yīng)多個(gè)聯(lián)系人，聯(lián)系人屬性上包括姓名、聯(lián)系方式、所屬部門、職務(wù)以及角色(首要對(duì)接人、執(zhí)行人還是關(guān)鍵決策人)。

·         客戶報(bào)備：由于2B業(yè)務(wù)中的單價(jià)很高，所以為了銷售過程和成單后避免“扯皮”現(xiàn)象發(fā)生，所歸銷售最好提前確定好，這時(shí)候客戶報(bào)備規(guī)則的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要（其實(shí)客戶報(bào)備里面還有許多細(xì)節(jié)方面的考慮，比如什么時(shí)候需要進(jìn)行客戶報(bào)備？客戶報(bào)備已那個(gè)為準(zhǔn)，是聯(lián)系方式、企業(yè)名稱還是商機(jī)？這個(gè)后面計(jì)劃專門寫篇文章聊一聊）。

·         SFA(Sales Force Automation)：B-CRM對(duì)于2B銷售業(yè)務(wù)的作用，最主要的是提升銷售團(tuán)隊(duì)的能力和效率，所以SFA就是建設(shè)中的重中之重。這里的Automation其實(shí)不是自動(dòng)化的意思，而是標(biāo)準(zhǔn)化，即讓所有銷售針對(duì)自己所管理的客戶，能按照統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范進(jìn)行有序的推進(jìn)，降低管理成本的同時(shí)，有效提升了成單效率。

2. C-CRM

C-CRM的目標(biāo)客戶是個(gè)人，其業(yè)務(wù)特性和2B相比，有較大的的不同：

·         產(chǎn)品/服務(wù)客單價(jià)和復(fù)雜度相對(duì)較低，且具備一定的替代性：為個(gè)人提供的產(chǎn)品或服務(wù)是為了解決消費(fèi)者個(gè)人的某一需求的。個(gè)人的消費(fèi)能力有限和問題的復(fù)雜度都和企業(yè)不是一個(gè)量級(jí)的，所以其對(duì)應(yīng)的客單價(jià)和復(fù)雜度也相對(duì)較低。另外，人的需求是具有多樣性的，那么對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)所能提供的價(jià)值也具有多樣性，比如手機(jī)，可以強(qiáng)調(diào)顏值漂亮，也可以強(qiáng)調(diào)拍照效果好，亦或者強(qiáng)調(diào)性價(jià)比高。只要正確引導(dǎo)，是可以用一個(gè)價(jià)值替代另外一個(gè)價(jià)值，從而達(dá)到成交的目的的。

·         購買頻率高：這個(gè)無須過多解釋，和個(gè)人生活結(jié)合的越緊密，其購買頻率也就越高。

·         決策周期短，決策人單一：買一個(gè)手機(jī)，總不會(huì)要去召開全體家庭會(huì)議反復(fù)討論吧？

·         不需要面銷：多數(shù)個(gè)人可以自主購買，不需要銷售人員介入，最多是電話銷售即可完成銷售過程。

·         銷售關(guān)注的是個(gè)人信息和關(guān)系影響力：銷售只需要關(guān)注個(gè)人的信息，了解個(gè)人的求即可。另外關(guān)系影響力是指能影響周圍相關(guān)人購買決策的能力，這個(gè)能力越大，其價(jià)值也就越大（后文介紹SCRM部分中會(huì)有詳細(xì)介紹）。

基于2C的業(yè)務(wù)特性，在設(shè)計(jì)C-CRM的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)：

·         MCRM：C-CRM對(duì)于2C銷售業(yè)務(wù)的作用，最主要的是潛在客戶信息的收集、分析和沉淀。那么能起到這部分作用的就是MCRM了。所以設(shè)計(jì)一款C-CRM系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷模塊就需要仔細(xì)的設(shè)計(jì)了，包括市場(chǎng)渠道來源、線索自動(dòng)接入、客戶細(xì)分，消息推送，甚至包括CMS部分。

·         客戶信息：相對(duì)于企業(yè)客戶來說，個(gè)人客戶的收集的客戶信息就比較多了，除了個(gè)人的基本信息外，還包括但不限于個(gè)人興趣愛好、家庭信息、消費(fèi)習(xí)慣等等。收集這些信息是為了后續(xù)做客戶細(xì)分用的，收集的越全面越準(zhǔn)確，后續(xù)客戶細(xì)分的也就越準(zhǔn)確。

·         如何確保客戶信息收集的準(zhǔn)確：客戶信息收集主要分為兩部分，一是市場(chǎng)和銷售人員的手工錄入，二是系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析后的自動(dòng)糾正或者補(bǔ)充。前者依靠的是員工的主動(dòng)性和自覺性，這個(gè)其實(shí)系統(tǒng)除了做成必填項(xiàng)外，能起到的作用不是很大，只能依靠獎(jiǎng)罰制度來約束員工。倒是后者，只單純依靠數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法不斷的發(fā)展，還是蠻值得期待的。

·         客戶付款后需要及時(shí)對(duì)賬：由于沒有面銷過程，客戶付款后，需要及時(shí)知道后續(xù)的狀態(tài)，如電商的發(fā)貨信息、教育的排課信息等，所以付款后，需要及時(shí)進(jìn)行對(duì)賬，以便進(jìn)行后續(xù)的流程。這里經(jīng)常采用的是和銀聯(lián)系統(tǒng)打通，采用自動(dòng)對(duì)賬的形式進(jìn)行。

3. 雙邊CRM

雙邊CRM支持的是一種比較獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。所謂雙邊，是指是一邊是企業(yè)，一邊是個(gè)人消費(fèi)者。每一邊數(shù)量足夠多，才能吸引到另一方。典型的比如美團(tuán)、淘寶、今日頭條。雙邊CRM的職責(zé)就是是努力“撮合”兩邊。雙邊CRM的一邊其實(shí)是C-CRM,通過MCRM來獲取大量的個(gè)人消費(fèi)者，另一邊是B-CRM，通過線下銷售團(tuán)隊(duì)來發(fā)展商家客戶入住。

嚴(yán)格來說，雙邊CRM并不是一個(gè)分類，只是基于這種獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式單獨(dú)總結(jié)出來的。真正企業(yè)再實(shí)施時(shí)，經(jīng)常建設(shè)或采購兩套獨(dú)立的系統(tǒng)來支撐業(yè)務(wù)落地。

二、根據(jù)承擔(dān)職責(zé)劃分

根據(jù)系統(tǒng)承擔(dān)的職責(zé)劃分，可以將CRM劃分為OCRM、MCRM、SCRM和ACRM四種。

1. OCRM

OCRM(Operational Customer Relationship Management),操作型客戶關(guān)系管理，可以理解為我們經(jīng)常所得SFA（Sales Force Automation），即銷售過程自動(dòng)化，主要承擔(dān)的職責(zé)是線索的轉(zhuǎn)換。為了能最大程度的轉(zhuǎn)換，需要對(duì)銷售過程按照統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一管理，如客戶轉(zhuǎn)換需要經(jīng)歷的階段、客戶的跟進(jìn)記錄、通話錄音等。

一句話總結(jié)下，OCRM其實(shí)就是賦能銷售，幫組其實(shí)現(xiàn)客戶群體A到客戶群體B的轉(zhuǎn)換。

2. MCRM

MCRM(Marketing Customer Relationship Management)，營(yíng)銷型客戶關(guān)系管理，顧名思義，主要承擔(dān)的職責(zé)是客戶營(yíng)銷。營(yíng)銷不僅僅是新客戶的獲取，還包括老客戶的進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)換。MCRM主要在客戶全生命周期的管理(上一篇提到的兩個(gè)核心之一)中發(fā)揮作用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線索的獲取，轉(zhuǎn)換和留存。在客戶細(xì)分（客戶分群、客戶分類、客戶評(píng)分、客戶建模、客戶畫像等）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自動(dòng)化或者人工的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而幫助企業(yè)更加精確的挖掘客戶，完成既定的營(yíng)銷任務(wù)。

銷售人員得得到這些精致的客戶，通過二次銷售，實(shí)現(xiàn)客戶的續(xù)費(fèi)或復(fù)購。

就是實(shí)現(xiàn)客戶群體B從客戶群體C、D、E的轉(zhuǎn)換。

3. SCRM

SCRM(Social Customer Relationship Management),社會(huì)化客戶關(guān)系管理，可以理解是隨著信息技術(shù)發(fā)展而升級(jí)的版本。這里的信息技術(shù)，主要是指的各種社交平臺(tái)的快速發(fā)展，如國(guó)外的Facebook、twitter、國(guó)內(nèi)的微信、QQ、微博、抖音等。

SCRM主要是挖掘目標(biāo)客戶的在社交平臺(tái)上的行為和關(guān)系，從而更加全面精準(zhǔn)了解客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷、銷售的目的。

舉一個(gè)例子：

小王和小李看到某公司的營(yíng)銷廣告，分別購買了該公司的產(chǎn)品。小王購買的是價(jià)值5000的產(chǎn)品A，小李購買的價(jià)值2000的產(chǎn)品B，如果僅從這些信息來看，誰的價(jià)值更大呢？顯然是小王。

但是如果該公司有SCRM的話，通過了解二人的社會(huì)化關(guān)系，得知小李在某社交平臺(tái)上的大V，粉絲高達(dá)幾百萬。小王的粉絲僅有幾百人。那么小李的價(jià)值顯示就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小李了。

反映到上圖中，SCRM不僅可以用于發(fā)現(xiàn)潛在客戶A，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，也可以幫助企業(yè)更加了解已成交客戶，實(shí)現(xiàn)從B到C、D、E的轉(zhuǎn)換，所以SCRM其實(shí)是存在OCRM和MCRM中的。

另外需要說明的是，國(guó)內(nèi)SCRM的發(fā)展較國(guó)外還是差距挺大的。主要原因是國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)并沒有完全開放，致使國(guó)內(nèi)CRM廠商無法拿到客戶有效的社會(huì)關(guān)系。剛剛發(fā)布的企業(yè)微信3.0已經(jīng)再做初步的嘗試，為國(guó)內(nèi)SCRM的發(fā)展做出了好的開端。

4. ACRM

ACRM（Analytical Customer Relationship Management），分析型客戶關(guān)系管理，狹義上，可以理解為就是BI。主要承擔(dān)的責(zé)任是基于業(yè)務(wù)產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)，基于不同主題或者維度做出可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為企業(yè)針對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)和決策問題提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。

ACRM是一個(gè)獨(dú)立的模塊或系統(tǒng)，它需要對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后把分析的結(jié)果反哺回(X)CRM，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷、銷售的目的。

總結(jié)

本篇從兩個(gè)維度介紹了CRM的分類，第一個(gè)維度是按照目標(biāo)客戶不同進(jìn)行劃分，分為B-CRM、C-CRM以及雙邊CRM，并介紹了其業(yè)務(wù)特點(diǎn)及在設(shè)計(jì)時(shí)需要重點(diǎn)注意的方面。第二個(gè)維度是按照承擔(dān)職責(zé)不同進(jìn)行劃分，分別OCRM、MCRM、SCRM、ACRM。縱觀國(guó)內(nèi)外的CRM廠商，最初都是從某一方面作為切入點(diǎn)，后續(xù)才逐漸覆蓋到其它方面的。