要說(shuō)實(shí)體零售商界的CRM系統(tǒng)，就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，實(shí)體零售商界幾乎沒(méi)有實(shí)施成功的CRM案例。而且當(dāng)前的CRM無(wú)論是供應(yīng)市場(chǎng)還是應(yīng)用市場(chǎng)，都存在太多的亂象，而這些亂象大多是一些因?yàn)椴煌该鞯男畔⒒蛘咭龑?dǎo)造成的誤區(qū)，今天我們一起來(lái)探討交流這個(gè)話題，希望能為實(shí)體零售行業(yè)提供更多的借鑒經(jīng)驗(yàn)和規(guī)劃交流。
 
CRM軟件是一個(gè)定制化程度非常高的產(chǎn)品，這是因?yàn)槊考伊闶燮髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與風(fēng)格，看起來(lái)似乎雷同，但實(shí)際上都是獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)化存在。
 
當(dāng)前市售CRM系統(tǒng)或產(chǎn)品的現(xiàn)狀
 
1、傳統(tǒng)商業(yè)的CRM系統(tǒng)只管理到了會(huì)員的一些基本信息和積分使用和核銷情況，之后也不過(guò)是跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展把傳統(tǒng)的實(shí)體卡轉(zhuǎn)為微信會(huì)員、APP會(huì)員等等,把原來(lái)紙質(zhì)的一些會(huì)員手冊(cè)、權(quán)益等放到了線上。其系統(tǒng)環(huán)境的生態(tài)關(guān)系實(shí)質(zhì)上并未改變,僅僅是做了電子化而已，可以說(shuō)毫無(wú)創(chuàng)新很不實(shí)用。
 
2、近幾年隨著電商的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)沖擊等明顯影響，出現(xiàn)了一些公司試圖將互聯(lián)網(wǎng)電商思維搬到了商業(yè)地產(chǎn)，這類產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化主動(dòng)營(yíng)銷，試圖通過(guò)多種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶觸達(dá)，也試圖提供各式各樣的優(yōu)惠政策、謀求提高轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)商戶的銷售。這些做法在理論層面的確可以給企業(yè)帶來(lái)不少的利益，但這種方式的適應(yīng)場(chǎng)景并沒(méi)有形成穩(wěn)定的普適性。似乎只適合人口密度較高的一線城市、二三四線的城市是否可行？商業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)租賃商戶都愿意和購(gòu)物中心一起做？是否能形成合理的可持續(xù)的第三方補(bǔ)貼？這些都是實(shí)際工作中會(huì)發(fā)生且不可回避的問(wèn)題。
 
問(wèn)題的根源在于，互聯(lián)網(wǎng)電商采用的是龍卷風(fēng)式的資本打法，在獲得融資后提高估值，用超常規(guī)補(bǔ)貼方式來(lái)快速濃縮時(shí)間和顯效，所以他們不考慮ROI，而商業(yè)地產(chǎn)的獲利方式則不同，融資的錢是拿來(lái)買地，也是有實(shí)體抵押給銀行的。這是不同的兩個(gè)行業(yè)，獲利邏輯和工作理念是完全不一樣的，雖然有類似甚至雷同的工作內(nèi)容和場(chǎng)景，但做出來(lái)的產(chǎn)品是否可以達(dá)到需求，還有待進(jìn)一步驗(yàn)證和適用性固化。
 
3、目前不少商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都開(kāi)始成立自己的信息產(chǎn)品科技公司，并輸出自己試驗(yàn)性后形成的商管或CRM信息系統(tǒng)，最初的目的有二，一是對(duì)現(xiàn)有市售商管信息產(chǎn)品的不滿和失望，二是為了脫離呆滯供應(yīng)環(huán)境下，乙方落后產(chǎn)品的自私保護(hù)性束縛。既然有產(chǎn)品就要形成產(chǎn)品輸出，雖然出身甲方但處于供應(yīng)角度，就已然成為一個(gè)純乙方公司。這些公司多數(shù)是先承包了自己公司實(shí)體項(xiàng)目的所有系統(tǒng)，組建期間會(huì)招募有互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人員，這類經(jīng)歷的員工數(shù)量增大后，就會(huì)把電商思維帶入實(shí)體零售行業(yè)，由于缺乏實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景和時(shí)間來(lái)適用落地化，就容易慢慢的演變成純電商形式，這就會(huì)和現(xiàn)有的實(shí)體零售場(chǎng)景工作發(fā)生背離和沖突。
 
既然CRM是客戶關(guān)系管理，那就要分清楚我們和客戶有哪些關(guān)系？這些關(guān)系都發(fā)生在什么樣的場(chǎng)景中？又有哪些關(guān)系在影響銷售結(jié)果？應(yīng)該如何建立調(diào)整上述關(guān)系？從務(wù)虛展望的觀點(diǎn)來(lái)看，只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)對(duì)客戶關(guān)系的良性維護(hù)，才能實(shí)際、有效、顯性的推動(dòng)良性體驗(yàn)動(dòng)作和內(nèi)容發(fā)生。
 
商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)部的實(shí)際體驗(yàn)
 
之前和不少甲方市場(chǎng)部的同事，都問(wèn)過(guò)同一個(gè)問(wèn)題，你們的CRM系統(tǒng)用的怎么樣？回答基本上都是表達(dá)不滿或遺憾的想法，都吐槽說(shuō)現(xiàn)用CRM系統(tǒng)的功能，這個(gè)做不到，那個(gè)做不到，那么他們到底想要什么樣的系統(tǒng)呢？
 
首先購(gòu)物中心市場(chǎng)部的同事在業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)場(chǎng)景上是否符合邏輯并完整，舉個(gè)例子:之前做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，老板提出一個(gè)問(wèn)題，我們的會(huì)員到底享受到了什么實(shí)用性的優(yōu)惠？我看xx商場(chǎng)是可以積分預(yù)約車位，我們?yōu)槭裁礇](méi)有？會(huì)議出現(xiàn)沉默… …會(huì)后市場(chǎng)部的同事，立刻找到我，希望能通過(guò)信息部，找到合適的供應(yīng)商來(lái)討論預(yù)約停車的方案。供應(yīng)商給出的方案就是增加預(yù)約功能，消耗一定的積分通過(guò)增加電子地鎖來(lái)實(shí)現(xiàn)。
 
通過(guò)這個(gè)例子分析，并不是所有的需求都是合理的，合理本身就是一個(gè)主觀模糊詞。很多時(shí)候業(yè)務(wù)部門的無(wú)能從業(yè)者，只是老板的傳話機(jī)。他們自己幾乎沒(méi)有完成全面深入的觀察和聚焦性的思考，來(lái)根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景和應(yīng)用，做規(guī)劃設(shè)計(jì)的任何想法和創(chuàng)意。而這樣錯(cuò)誤的環(huán)境代入暗示，使用信息IT最終很容易變成了背鍋俠，變成是信息部門無(wú)法實(shí)現(xiàn)滿足業(yè)務(wù)的需求！是信息部花錢買了這些沒(méi)用的系統(tǒng)或設(shè)備！如果業(yè)務(wù)需求應(yīng)用的本身就存在實(shí)用性和適用性問(wèn)題，那么再優(yōu)秀的信息，也是無(wú)法完成目標(biāo)訴求的。